En la actualidad los bienes y servicios culturales se producen en serie y con criterio mercantil. ¿Qué políticas deberían adoptarse para preservar la diversidad y la creatividad en un escenario caracterizado por el predominio de empresas extranjeras?
Las industrias de la cultura y la comunicación representan a escala mundial uno de los sectores económicos estratégicos en materia de inversiones de capital y el de mayor crecimiento relativo en términos de empleo. No es casual, entonces, que en la mayoría de ellas ejerzan un papel dominante algunas empresas asentadas en los Estados Unidos. La actividad específicamente cultural representa para ese país más del 6 % del PBI y emplea a 1.300.000 personas; las industrias del Copyright alcanzaron en los últimos años el primer puesto como sector exportador. El entretenimiento es hoy la fuerza impulsora de las nuevas tecnologías, como en el pasado lo fue la industria de la defensa. A nivel mundial las cifras de gasto o consumo cultural y el tiempo que se le dedica han crecido en proporciones geométricas. La transnacionalización, la concentración de la propiedad y la fusión o integración vertical entre empresas de distinto rubro son los rasgos distintivos de las industrias culturales en la era de la globalización. En América Latina, entre 1980 y 1992, este sector superó los 10 mil millones de dólares anuales; sin embargo, si examinamos hacia dónde van las ganancias, se comprueba que migran hacia las empresas transnacionales que controlan los derechos de propiedad y la distribución y, por lo tanto, los beneficios.
En el campo de la música el mercado está dominado por un reducido número de empresas transnacionales. Son seis que pueden ser cinco, pues dos de ellas han considerado fusionarse: BMG, Emi, PolyGram, Universal, Sony Music y Warner Music. Éstas y sus filiales o subsidiarias producen el 90 % de todos los CDs, casetes y videos con música que circulan lícitamente en el globo. Con alrededor de 2.600 millones de dólares de venta anual, América Latina representa el 6,2 % del mercado mundial de la música, Europa el 33,9 %, los Estados Unidos el 32,6 % y Asia el 22,7 %.
En América Latina –lugar donde estas empresas son responsables del 80 % de la facturación y donde las perspectivas de crecimiento anual son evidentes a pesar de la piratería– la industria sigue dos tendencias básicas. En primer lugar, las transnacionales –con excepción de algunas empresas discográficas nacionales de gran proyección como las mexicanas Musart y Fonovisa y la brasileña Sigla– controlan el mercado y amplían cada vez más su dominio mediante la absorción de empresas locales. Por otra parte, como los mercados continúan siendo nacionales en cuanto a gustos y preferencias, las empresas deben descentralizar la gestión y trabajar para el público de cada país y, paralelamente, para un mercado supranacional desde Miami. Esta ciudad funciona como eje integrador entre el mercado latinoamericano y la música latina en los Estados Unidos.
Se trata de una industria que opera con todos los mecanismos del marketing y de la cultura de masas: los videoclips, el billboard, los premios Grammy, el star system y un largo etcétera. Por eso, en cuanto a la diversidad y expresividad musical, las empresas dejan afuera todo lo que no tiene un nicho o un público asegurado: sectores como la música de raíz indígena o de apelación identitaria, o la música docta y alternativa de compositores latinoamericanos.
En el área del cine y de la industria audiovisual los desequilibrios entre la producción endógena y foránea son contundentes. En un encuentro de Asociaciones Profesionales de la Cultura realizado en Montreal, en septiembre de 2001, los profesionales del medio audiovisual de los países asistentes –Argentina, Brasil, Canadá, Chile y México, entre otros– diagnosticaron una cifra común: el 90 % del mercado de distribución de cine, televisión y video está consagrado a la producción norteamericana. La industria de cada país debe sobrevivir con el 10 % restante. En Ciudad de México, casi el 80 % de la oferta de cintas en los videoclubes son de cine norteamericano, mientras que el europeo, incluido el español, apenas alcanza el 10 %, y el mexicano y latinoamericano el 10 % restante. En el caso de Chile se registran cifras similares. Sin embargo, el problema más grave que atraviesa este sector en América Latina son los monopolios de la distribución y circulación. Para decirlo con otras palabras: no es el buen cine lo que escasea, sino, más bien, políticas de distribución que permitan la circulación de producciones latinoamericanas. Como consecuencia, se puede ver más cine latinoamericano en San Francisco, Lyon o Barcelona que en Bogotá, Caracas o Santiago. “Cuando pedimos acceso a las pantallas –afirma el cineasta chileno Miguel Littin– no estamos exigiendo que el público vea determinadas películas, sino que ejercemos un derecho natural. Es como si uno tuviera que pedir permiso para hablar en su propia casa. No puede ser que seamos más libremercadistas que Francia, o incluso que los Estados Unidos, quienes ponen a la industria audiovisual en sus acuerdos internacionales”.
Sin lugar a dudas, la existencia social y la identidad pasan hoy por el lenguaje audiovisual y por la pantalla. La constitución de un “nosotros” latinoamericano, caribeño o centroamericano y de cualquier país del continente requiere de ese lenguaje. Desde esta perspectiva, la industria cinematográfica y la televisiva son prioritarias en términos de identidad. Sin embargo, precisamente en ellas lo latinoamericano apenas está presente, salvo en algunos géneros como la telenovela. La creación audiovisual sobre temas latinoamericanos, en idiomas locales o ambientada en la región es escasa. Del mismo modo, las culturas populares y las culturas de los pueblos originarios son prácticamente inexistentes, porque para la lógica de mercado que rige estas producciones el espesor y la diversidad cultural no cuentan. Ello incide, sin duda, en nuestra autoimagen como latinoamericanos y también en el modo como nos perciben los otros, puesto que los países con mayor capacidad de producción y comercialización de productos y servicios culturales no sólo logran reafirmar la identidad cultural y los imaginarios colectivos de sus pueblos, sino que, a la vez, están en mejores condiciones para influir sobre otros. “Las imágenes de USA son –dice el cineasta argentino Octavio Getino– tan abundantes en la aldea global que es como si en vez de emigrar la gente a Norteamérica, ésta hubiese emigrado al mundo, permitiendo que la gente aspire a ser estadounidense incluso en los lugares más remotos”.
Tal como ocurre con la industria de la música, el paisaje editorial actual se caracteriza por la presencia de grandes transnacionales y de algunos grupos de la industria del entretenimiento que han incursionado en el campo. Nos referimos al grupo alemán Bertelsmann, a los consorcios Time Warner, Paramount-Simon and Schuster y Random House de los Estados Unidos, al grupo Mondadori de Italia, o a los grupos Zeta, Anaya y Santillana de España, que han ido adquiriendo editoriales locales y han logrado de esta manera una posición dominante en el mercado latinoamericano. La concentración del negocio editorial se ha traducido en filiales de esos grupos, que si bien en cada país tienen cierta autonomía en términos de edición, al mismo tiempo están férreamente controladas por la casa matriz, que les exige una alta rentabilidad. Debido a ello, se ven obligadas a publicar libros que tienen un público asegurado, a guiarse por criterios estrictamente mercantiles y por el parámetro de los , evitando riesgos y dejando a un lado la tradicional misión cultural de los editores.
Desde el punto de vista de la sociedad interesa, en cambio, que las empresas editoriales posibiliten la difusión y circulación de los mensajes que se generan en los distintos sectores artísticos y culturales. Sólo unas pocas editoriales independientes –que privilegian lo cultural por encima de lo económico– se están haciendo cargo de esa diversidad, pero con graves problemas e insuficiencias, a causa de la carencia de políticas públicas y de un marco legislativo y tributario que fomente y apoye con decisión a los editores independientes de cada país. Éstos revisten especial significación para las generaciones jóvenes, para los creadores de provincia o para quienes se expresan en géneros literarios no comerciales como la poesía o el ensayo filosófico. Sin embargo, para que puedan llevar adelante su propósito, se requieren políticas de fomento sostenidas en el tiempo, que fortalezcan a las industrias culturales locales desde una perspectiva de crecimiento y desarrollo.
Políticas para la diversidad
Las industrias culturales no sólo deben contemplarse como un importante sector de la economía globalizada; son también, como las llamó el estudioso alemán Hans Magnus Enzensberger, “industrias de la conciencia”. Su crecimiento constante implica una importancia cada vez mayor de la cultura de masas, del “best seller”, de aquello que tiene un nicho de mercado asegurado y que obedece con frecuencia a fórmulas predigeridas, en menoscabo de la creatividad y del riesgo. Cualquier diagnóstico sereno debería admitir que en el escenario globalizado la cultura artística o de carácter alternativo está en dificultades. En este contexto, incluso la propia palabra escrita se ve amenazada por la preponderancia de la imagen audiovisual, que siempre atrae un mercado más amplio. Se trata de una situación que en cierta medida nos empobrece culturalmente; de hecho, quienes trabajamos en la Universidad hemos podido constatar cómo en las nuevas generaciones ha ido deteriorándose cada vez más la destreza en el uso del lenguaje y la capacidad expresiva.
Ciertamente, el mercado es un factor ineludible y las industrias culturales deben considerarlo, pues de otro modo podrían ir a la quiebra. Ahora bien, aunque en algunas circunstancias éste puede contribuir al desarrollo cultural, los productos artísticos no deben medirse únicamente en términos económicos ni quedar sujetos al libre juego (que nunca es tan libre) de la oferta y la demanda, por la sencilla razón de que hay necesidades culturales que no siempre se expresan en el mercado. En términos realistas, la clave será buscar un equilibrio.
Para que en América Latina las industrias culturales se orienten según criterios de bien público y preservación de la diversidad cultural y estética, se requiere la colaboración del Estado, de las asociaciones profesionales, de la sociedad civil y del sector privado, incluyendo por supuesto a las propias industrias culturales. Al Estado le corresponde recopilar información y darle tratamiento estadístico y diferencial a los distintos rubros de estas industrias, para que así puedan implementarse políticas realistas y bien fundadas. Le compete también un rol –junto con el sector privado– en el desarrollo de la industria cultural local, incentivándola para que combine el interés privado y el público, las demandas con las necesidades, los beneficios económicos con los culturales. En síntesis, debe generar marcos legales adecuados para el desarrollo de determinados sectores de las industrias culturales –la actividad cinematográfica y la editorial revelan aquí las necesidades más urgentes–, y debe establecer políticas de estímulo coherentes y sostenidas en el tiempo.
También a la sociedad civil le corresponde un rol fundamental en lo que atañe a las políticas culturales. Por un lado, ejerciendo sus derechos comunicativos y culturales y, por otro, presionando o trabajando en conjunto con los otros agentes para que el Estado cumpla su rol regulador. Si los cineastas, los trabajadores audiovisuales, los artistas plásticos o los editores independientes no se movilizan, es muy posible que no se obtenga nunca del Estado una política audiovisual, artística o editorial con las características que hemos señalado. En general los Estados latinoamericanos han carecido de políticas públicas en estas áreas, en parte, como señala Jesús Martín Barbero, porque las políticas culturales se han concentrado en conservar el patrimonio y promover las artes de elite, desconociendo por completo el papel decisivo de las industrias culturales en la vida cotidiana de las mayorías.
Ahora bien, para que estas aspiraciones se realicen es preciso atender de modo urgente las cuestiones vinculadas a la liberalización del intercambio comercial y a las negociaciones y tratados económicos en curso. En diversas reuniones y foros internacionales, tanto europeos como latinoamericanos, han surgido al respecto dos posturas. Por un lado, los Estados Unidos han dejado entender que no son partidarios de excluir a la cultura de las negociaciones que buscan liberalizar el intercambio, es decir, han optado por no reconocerle ninguna excepcionalidad. Con esta posición defienden sus intereses económicos, pues se trata de un sector que tiene gran significación para ese país. Desde esta perspectiva sería imposible, por ejemplo, reservar cuotas de pantalla para la producción audiovisual del continente, dado que eso significaría imponer un tratamiento discriminatorio a las empresas extranjeras. Por su parte, Francia, Canadá y algunos países latinoamericanos sostienen que la cultura ejerce un rol en términos de identidad y ciudadanía y que es importante acceder a una amplia oferta de productos y creaciones culturales, pero que debe tratarse de una oferta en la que las obras locales se equilibren con las extranjeras. Esta postura esgrime, así, la idea de la excepcionalidad de la cultura, al señalar que el libre juego del mercado no puede garantizar por sí solo la diversidad.
Entre los dos extremos mencionados, los tratados regionales o subregionales de comercio, como el Mercosur y el Mercado Común de Centroamérica, ofrecen oportunidades para establecer alianzas y buscar acuerdos que permitan eliminar las trabas y generar un amplio intercambio de bienes y servicios culturales. Dada la importancia creciente de las industrias culturales de las que –para bien o para mal– depende el paisaje contemporáneo de la cultura, no cabe duda de que todavía queda mucho por hacer en el área de las políticas públicas, para que éstas contribuyan a restablecer la equidad y la diversidad.
*Profesor titular y vicedecano de la Facultad de Filosofía y Humanidades de la Universidad de Chile
